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“下沉市场”就成了互联网增量市场及互联网下半场的主场

2019-11-07 14:48

上周又有两份下沉市场研究报告发布——QuestMobile的《下沉市场报告》及社科院与趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》(下称《新兴市场报告》),下沉市场的互联网分布、行为数据、审美偏好等问题在其中得到了一定程度的解答。

那么下沉市场能为短视频行业带来哪些具体变化?内容创作者及MCN如何才能吃到下沉市场的红利?卡思数据(ID:cassdata6)将分别从下沉用户特征及市场缺位、内容需求及下沉内容变现三个方面讨论上述问题。


      下沉用户特征:依赖熟人社交、“打发时间”的需求大

这里我们讨论的下沉用户主要指三线及以下城市的移动网民。区别于一、二线,及新一线城市,这部分用户的触网历程整体较短,是互联网新增用户的主力。

据QuestMobile《下沉市场报告》显示,截至 2019 年 3 月,下沉用户规模超过 6 亿,占比超过一半,正式成为互联网用户的“多数派”。

      而参照国家统计局数据——中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的 18.1%,三四五线及以下城市及农村的人口,比重超过八成的数据得出,下沉用户的规模接近 11 亿。那么可以推测,每 2 个下沉用户中间就有 1 位移动网民,可见下沉用户已初具规模。

据卡思数据研究,下沉用户存在以下特征:

1、熟人影响消费决策

      三四线及以下城市更信奉“小圈子”,重视熟人间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。再加上集体主义浓厚的文化氛围,人们在观念及行为的相似程度,在一定程度上被视为关系深浅的判别标准。

所以对于下沉市场来说,此前拼多多的成功除了用户对价格敏感外,少不了拼友对拼团发起方纯情谊上的支持。这点在快手“老铁经济”上也得到了印证,头部主播直播带货销量惊人,垂类腰部红人凭非标品电商也能赚得盆满钵满,这背后的逻辑其实并不神秘,可以理解为熟人推荐线上化,以及社交电商。

      而这也意味着决定下沉用户是否做一件事情的,更多的是身边人的选择,而不是其自身最真实的想法。所以熟人社会“制造流行”的成本通常要低于陌生人社会,其人和人之间的边界感更为模糊,行为很容易受他人影响。

  ▲ 社科院&趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》

2、空闲时间更多,但整体对价格敏感,虽偶尔表现为购买力较高

        据QuestMobile数据显示,相比非下沉用户,下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机,在醒着的时段(6- 24 点)活跃用户占比都更高。

但即便“上网冲浪”的时间更富裕,仍有八成用户表示,会有不同程度的无聊感,他们的精神需求还未被完全满足(据社科院&趣头条《新兴市场报告》)。

据趣头条研究院数据显示,他们除了以新奇好玩的内容/服务填满无聊外,过半用户表示希望从阅读内容中获得有效的指导,浅显易懂的内容如养生、教育、预防疾病、生活小常识等。虽然新兴市场77.07%的网民仅有高中及以下学历,但也正因如此,他们期待渴望知识。

       这点在QuestMobile的报告中也有相同的体现,在“短视频应用对下沉用户的需求满足情况”调查中,“放松打发无聊时间”“学习新技能”“了解新事物”的需求分别占据TOP3 的位置。短视频能够让用户在放松娱乐中学习型的知识技能,事实证明MAU净增1. 27 亿、月均市场净增 262 分钟的短视频也拿出了好成绩让大家眼前一亮。


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